8 stratégies pour appréhender l’avenir du marketing de contenu

Article rédigé par : Laurent

93% des entreprises B2B utilisent le marketing de contenu mais seulement 5% d’entre elles estiment que leurs efforts sont efficaces. Source: Content Marketing Institute (CMI)

Et l’on estime que plus que 50 % de l’ensemble du contenu créé est complètement inutilisé.

Comment expliquer ces difficultés ?

Il y a quelques années à peine, vous pouviez publier 1, 2, 3 ou encore 300 articles de blog sur votre site web, utiliser vos réseaux sociaux pour rediriger votre trafic vers ces articles, accumuler des millions de liens entrants, cibler un grand nombre de mots clés et vous classer ainsi facilement sur Google.

Contrôler votre message et gagner des clients était (presque) une mission simple et aisée.

Mais ce n’est aujourd’hui plus le cas.

Ces années sont terminées et dernière nous et nous sommes aujourd’hui dans une situation bien plus complexe.

Tout comme les autres vecteurs de marketing qui ont précédé internet (spots télévisés, panneaux d’affichage, bannières publicitaires), le marketing de contenu a atteint son apogée puis s’est effondré.

Après l’énorme succès de quelques early adopters, de plus en plus de gens se sont adonnés à ces pratiques jusqu’à ce que l’aspect de nouveauté finisse petit à petit par disparaître.

Qu’en est-il aujourd’hui ?

Arrêter complètement en raison de ces difficultés n’est pas une option. Le marketing de contenu ne peut pas défini comme appartenant au passé comme d’autres tactiques marketing aujourd’hui dépassées.

Si le marketing de contenu consiste simplement dans de la distribution stratégique de contenu de valeur, alors il englobe presque toutes les disciplines marketing d’aujourd’hui.
Et il peut être aussi puissant qu’il l’était autrefois.

Mais concentrons-nous d’abord sur la compréhension des changements récents qu’il a subis, des obstacles qui se dressent sur notre chemin et enfin sur la manière de les surmonter.
Il n’est pas nécessaire d’arrêter le marketing de contenu, il suffit simplement de l’envisager sous une nouvelle forme.

Voici comment.

Faire moins, mais de meilleure qualité

Cette remarque peut paraître comme une évidence : nous sommes littéralement noyés dans la quantité de contenu disponible.

Les marques sont plus que jamais génératrices de contenu et une étude a fait état d’une augmentation de 300 % cette année par rapport à l’année dernière.

Le problème étant que la demande des consommateurs reste elle tout à fait similaire et ne subit pas les mêmes variations et nous ne pouvons pas consommer, traiter et partager tout le contenu que nous avons à notre disposition.

Nous apprécions toujours autant les bons contenus, mais à mesure que le sentiment de saturation augmente, les bons résultats d’audience vont à un nombre proportionnellement plus faible de contenus.

Mais ce n’est pas tout, une analyse plus approfondie montre que 5 % des contenus de recueillent 90 % de l’engagement total des consommateurs. Un bon copywriting est donc essentiel.

Et une recherche rapide sur la “loi sur le marketing de contenu” confirme que qu’en moyenne, 19 contenus sur 20 ne reçoivent que peu ou pas d’attention. Autrement dit, si une équipe produisait 90 % de contenu en moins, elle obtiendrait toujours les mêmes résultats.

La solution est donc simple : publier moins mais publier bien ; et surtout ne publier que lorsque l’on a quelque chose de valable et pertinent à dire.
Ensuite, consacrez les ressources libérées à l’optimisation du contenu que vous avez déjà réalisé.

Contenu évolutif

Le contenu “Evergreen” est simplement un contenu qui ne perd pas de valeur avec le temps ; il n’a pas de date limite de perte de valeur. Le contenu “temporel” n’a quant à lui qu’une pertinence à court terme. Et les deux ont leur place.

Le contenu “temporel” met en avant des tendances et est porteur de buzz en permettant des pics d’intérêt de la part des lecteurs. Mais c’est le contenu à durée indéterminée qui génère les beaux rendements composés qui rendent le marketing de contenu si efficace.

Il peut être tentant d’essayer de suivre le rythme rapide et trépidant des tendances sur Internet en produisant un déluge constant de contenu temporel. Mais compter sur ces petits pics d’intérêt est coûteux, long et non viable sur la durée. Même si un message reçoit un grand écho au à un moment T, des études montrent que cet intérêt ne peut pas tenir dans la durée.

En revanche, il a toujours été prouvé que les contenus “Evergreen” génèrent le plus gros trafic organique pour un minimum d’efforts.

Il ne s’agit pas d’un choix entre deux options, mais simplement d’affirmer que la balance devrait pencher fortement en faveur de la pérennité du contenu plutôt que sur un buzz limité dans le temps.

Cependant, le contenu evergreen doit être mis à jour régulièrement pour conserver son attrait auprès de vos lecteurs, d’où l’intérêt de l’optimisation de vos contenus déjà existants.

Optimisation du contenu existant

L’optimisation du contenu existant est la pratique consistant à rafraîchir les “anciens” contenus afin d’augmenter la génération de prospects et le trafic.

Elle a un effet très positif sur :

  • les contenus ayant un taux de conversion élevé mais un faible trafic
  • les contenus à fort trafic mais à faible taux de conversion
  • les contenus qui sont peu performants au regard du temps et des ressources qu’il a fallu pour les créer

En utilisant l’optimisation, vous capitalisez sur l’autorité et le trafic existants d’un contenu déjà créé. Le contenu doit être mis à jour afin d’en améliorer la précision, la fraîcheur et l’exhaustivité.

Parmi les éléments les plus utiles à modifier figurent les titres, la qualité de l’écriture, les liens internes et externes, les images, la méta-description et les appels à l’action (CTA). Vous pouvez également regarder les mots-clés sur lesquels vous vous classez et les comparer aux mots-clés sur lesquels des organisations similaires se classent.

Ensuite, le contenu peut être publié à nouveau une fois corrigé (avec une date de publication correspondante car Google privilégie les contenus récents).

Distribution et resurfaçage

La distribution du contenu est presque aussi importante que le contenu lui-même.

En consacrant des efforts à la refonte du contenu existant, vous pouvez atteindre le même public (ou un public plus grand) avec moins d’efforts, tout en réduisant la pression sur vos rédacteurs.

Le redistribution peut être opéré tout type de contenus : des articles à succès simplement renouvelés, des histoires récemment remises à neuf, des contenus temporels qui ont retrouvé leur pertinence, ou simplement des points spécifiques d’information ou de recherche qui continuent à être utiles.

Tout cela se résume bien souvent à la définition souvent citée du marketing de contenu : aider le bon public à trouver le bon contenu au bon moment.

En vous tenant au courant du climat actuel du contenu en ligne, vous pouvez évaluer si une histoire mérite de refaire surface (ou d’être écrite) en premier lieu ; et si oui, comment la distribuer au mieux.

Mais cela ne dépend pas seulement d’une estimation au jugé. Des sites et logiciels comme le GrowthBot peuvent vous aider à déterminer ce qui intéresse votre public cible. Essayez de lui demander quelles sont les tendances pour un certain sujet, ou quels sont les articles les plus consultés sur un site pertinent.

L’explorateur de contenu d’Ahrefs est un autre excellent moyen de trouver du contenu populaire sur n’importe quel sujet.

Un référencement plus intelligent

Aujourd’hui, les principaux canaux de distribution sont contrôlés par un petit nombre de grandes entreprises : Alphabet et Facebook (et toutes les sociétés qu’elles possèdent, y compris Google et Youtube).

Nous sommes donc essentiellement à la merci de leurs algorithmes, qui sont eux-mêmes soumis à des changements constants, notamment sur les points suivants :

L’algorithme de Google est mis à jour pour favoriser les “vrais experts” sur un sujet (et non les machines à contenu ou les étudiants qui rédigent des textes pour payer leurs frais de scolarité)

Les moteurs de recherche en général (y compris des technologies comme Amazon Alexa) deviennent plus complexes et plus sophistiqués : ils sont maintenant capables de comprendre des concepts liés à la sémantique

La recherche personnalisée rend le classement des mots clés imprévisible et plus difficile à calculer

Facebook met à jour le contenu de son fil d’actualité avec l’intention d’empêcher les utilisateurs de naviguer sur différents sites

Ces modifications représentent un changement dans la fonction classique du référencement. Évidemment, la première étape consiste à s’assurer que votre contenu est suffisamment attrayant et éducatif et ce pour être bien classé dans les résultats de recherche.

Cependant, cela ne suffit plus.

Groupes de sujets

Pour s’affirmer comme un “véritable expert”, il faut créer avec précision et cohérence autour d’un certain sujet ; et non pas un contenu unique pour cibler certains mots clés.

Les groupes de sujets ont été définis comme étant l’avenir du référencement et de la stratégie de contenu, mais ils sont encore largement sous-estimés (il est donc temps de s’y mettre et prendre de l’avance).

Un groupe de sujets est simplement un groupe de pages web reliées entre elles et construites autour d’une page “pilier”.

La page pilier et les pages du groupe sont reliées entre elles par l’utilisation du même mot-clé sur lequel est apposé un lien hypertexte.

Lorsque l’une de ces pages fonctionne bien, l’ensemble du sujet bénéficie d’un meilleur classement, ce qui entraîne un accroissement du nombre de visiteurs et donc un retour positif sur le trafic et les conversions.

Cela améliorera également le classement de recherche de contenus similaires sur votre site. La mise en place de groupes de sujets permettra de clarifier l’organisation et l’architecture d’un site. Elle encourage également une approche plus globale de la stratégie de publication. Dans le passé, une équipe publiait en effet généralement ses contenus par intérêt ou par souci d’actualité.

Avec les groupes thématiques, elle peut utiliser les lacunes d’un groupe existant comme point de départ stratégique.

Les “Featured Snippets” ou pages vedettes

Les “featured snippets”, ou pages vedettes, sont les résultats de recherche figurant tout en haut dans un encadré en dessous des annonces sur Google. En un mot, ils sont là pour répondre immédiatement à la question d’un utilisateur.

Il n’est donc pas surprenant que le fait d’être mis en vedette sur ces “featured snippets” entraîne une exposition beaucoup plus importante : Ben Goodsell, de RKG Merkle, a constaté une augmentation de 677 % des revenus provenant des visiteurs et une augmentation de 400 % des clics.

Ahrefs rapporte que 99,58 % des pages vedettes sont initialement classées dans le top 10 de Google. Si vous êtes déjà bien référencés, vos chances d’apparaître sur ces pages vedettes sont donc plus importantes.

Mais il existe de nombreuses façons d’optimiser votre contenu pour augmenter ses chances d’y figurer, notamment : la recherche par mot-clé, le référencement sur la page, la structure, le format et les images utilisées.

Il est également important d’essayer de répondre au plus grand nombre de questions similaires possibles.

Vous pouvez aussi rechercher des extraits pertinents d’articles existants appartenant déjà à une autre entreprise et essayer d’obtenir une mention dans ceux-ci.

Facebook

En combinant le Paiement Par Clic avec des algorithmes de recommandation, Facebook a bouleversé la chaîne de valeur de la publicité digitale. Comme le souligne le rapport de M. Buffer, le nouvel algorithme de Facebook repose sur trois interactions actives : le commentaire, le partage et la réaction.

Adam Mosseri, responsable de News Feed, explique : “Les pages qui génèrent une conversation entre les utilisateurs seront plus visibles dans le fil d’actualité”. Mais il est interdit aux marques de publier du contenu qui “incite” les clients à commenter, partager ou réagir : cela entraînera en effet la rétrogradation de votre contenu dans les flux d’actualités ; les engagements et réaction doivent être basés sur un intérêt réel.

L’algorithme met également l’accent sur les messages qui ont été partagés en privé et en public. Il n’y a pas de solution miracle : le contenu doit être authentique, significatif (et généralement motivé par l’émotion) pour être efficace.

Brian Peters, de Buffer, résume la situation : “Au lieu de créer du contenu pour votre marque avec lequel les gens interagissent, nous devons commencer à créer du contenu pour les gens qui suscitera suffisamment d’émotion pour générer un commentaire ou un partage”.

Sortir de l’ornière

Le dernier obstacle est notre dépendance à l’égard des mêmes méthodes utilisées ; une stratégie qui a fonctionné dans le passé ne continuera pas nécessairement à fonctionner à l’avenir. C’est pourquoi il est important de continuer à expérimenter, à tester et à réitérer les différents canaux et tactiques d’acquisition.

Cela vous aidera à constituer un portefeuille d’expériences sur lequel vous pourrez vous appuyer si votre stratégie de base commence à perdre de son efficacité ou ne fonctionne tout simplement pas. C’est également utile pour exploiter de nouveaux publics ou approfondir les intérêts de votre public cible.

Voici quelques méthodes que vous pouvez notamment essayer :

  • Marketing conversationnel

Le marketing conversationnel consiste à avoir une conversation individuelle en temps réel avec un client ou un prospect.

Selon une étude récente, 90 % des consommateurs souhaitent utiliser la messagerie pour communiquer avec les entreprises. Des plates-formes telles que Drift et Intercom permettent de faire évoluer ces conversations.

Cela marque un changement dans la manière dont le marketing de contenu est distribué, en optimisant la perspective de clients recevant le bon contenu au bon moment, c’est-à-dire lorsqu’ils viennent de vous le demander.

  • Marketing vidéo

Les experts sont convaincus que la vidéo, l’un des canaux les plus dynamiques et les plus demandés, est la plateforme de marketing de contenu de l’avenir. Dans un monde où l’automatisation est de plus en plus répandue, la vidéo apparaît comme l’un des derniers canaux de communication qui ne peut être truqué.

Quelques chiffres pour vous en convaincre :

  • D’ici fin 2020, la vidéo devrait représenter plus de 80 % de l’ensemble du trafic web.
  • 90 % des clients déclarent que les vidéos de produits les aident à prendre des décisions d’achat.
  • L’expert en marketing numérique James McQuivey estime qu’une seule minute de contenu vidéo équivaut à 1,8 million de mots.

Des sites comme Simpleshow et GoAnimate sont un excellent point de départ.

Le marketing vidéo est puissant parce qu’il est à la fois visuel et auditif, ce qui permet aux utilisateurs de s’en souvenir plus facilement qu’avec un simple contenu textuel. Et lorsqu’un client se souvient de votre vidéo, il se souvient aussi de votre marque.

Les technologies émergentes

Les technologies émergentes devraient se généraliser au cours des deux prochaines années, et leur disponibilité créera des opportunités pour les spécialistes du marketing afin d’optimiser leur contenu.

D’ici 2021, les marques pionnières qui redessineront leurs sites web pour prendre en compte la recherche visuelle et vocale augmenteront de 30 % leur revenus en matière de commerce digital. Les experts prédisent également que la radio et la télévision interactives généreront 150 milliards de dollars de revenus d’ici fin 2020, ce qui indique que la production de contenu visuel passera du statut de “nice to have” à celui de “must have”.

Bien que la réalité virtuelle représente encore globalement un territoire inexploré, son essor peut servir de rappel pour continuer à expérimenter des contenus visuels tels que des graphiques interactifs, des images, des vidéos ou encore des applications.

Comme l’a parfaitement résumé Ginny Mineo, vous devriez : “Recalibrer votre stratégie entre les canaux de contenu classiques et expérimentaux”.

Les futurs spécialistes du marketing de contenu sauront tirer les leçons du passé et s’adapteront rapidement au présent.